2015年，國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》中指出：近年來，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展取得顯著成效，成為國民經(jīng)濟和吸納就業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生作用持續(xù)增強。借用國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的經(jīng)驗，服務(wù)業(yè)發(fā)展的比重應(yīng)伴隨經(jīng)濟增長上升。當(dāng)下，我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，國內(nèi)外政治經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，為了在“十三五”期間實現(xiàn)穩(wěn)定的增長前景，應(yīng)當(dāng)把握經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大趨勢，以高附加值的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)逐步取代低附加值的傳統(tǒng)行業(yè)，形成以服務(wù)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但由于傳統(tǒng)經(jīng)濟增長模式的局限以及對于服務(wù)價值認(rèn)識不足，我國在服務(wù)業(yè)的有效供給水平和供給質(zhì)量上，發(fā)展仍然相對落后。筆者認(rèn)為：長久以來，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個重要制約在于定價機制的不完善，實現(xiàn)我國的服務(wù)業(yè)健康發(fā)展的前提在于解決定價機制的問題。
一、服務(wù)業(yè)定價機制的特征
1.服務(wù)價格的特殊性
服務(wù)業(yè)向消費者提供的是服務(wù)而不是實物商品，服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，無形性是服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的根本區(qū)別。消費者通過購買服務(wù)獲得效用，而同樣的服務(wù)對不同消費者的效用是不同的，而這種效用的背后，沒有實物作為支撐，在對效用的評價時，消費者根據(jù)個人感受做出的評價存在巨大的差異。此外，由于服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，在不同時間提供服務(wù)的質(zhì)量也可能存在差異。消費者難以對服務(wù)形成一個穩(wěn)定的心理價格，因此，對服務(wù)的支付意愿并不強烈。
根據(jù)馬克思的價值理論，商品中凝結(jié)了人類的一般無差異勞動，所以商品是有價值的，在等價交換的前提下，商品的價值通過價格得到體現(xiàn)。在西方經(jīng)濟學(xué)的觀點中，商品有效用，需要通過支付價格才能獲得。服務(wù)同樣也是人類的一般無差異勞動的凝結(jié)，也能夠給消費者帶來效用，因此，生產(chǎn)服務(wù)是有成本的，服務(wù)也應(yīng)由支付價格獲取。
2.隱性服務(wù)價格的形成
一方面由于服務(wù)價格難以形成，另一方面服務(wù)的成本必須得到補償，由此就自然產(chǎn)生了隱性服務(wù)價格。隱性服務(wù)價格首先在于它的價格被包含在了實物商品的價格中。以餐廳價格為例，同樣的菜品價格不同，是因為口感有高下之分，反應(yīng)了廚師技藝的差異;餐廳環(huán)境不同，反應(yīng)了固定成本的投資差異。這些都是餐廳的成本支出，同時也給消費者帶來了更高的效用，但這些成本難以直接轉(zhuǎn)嫁給消費者(少數(shù)收取服務(wù)費的餐廳例外)，因為受傳統(tǒng)消費思維的約束，消費者大都不愿為此買單。但是，把異質(zhì)服務(wù)與同質(zhì)實物商品打包之后，生產(chǎn)者對消費者宣稱，這就是異質(zhì)商品，由此產(chǎn)生的新價格，消費者自然就可以接受了。
3.隱性服務(wù)價格的弊端
隱性服務(wù)價格的最大弊端在于定價機制的不透明所導(dǎo)致的服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱。以“低價旅游團(tuán)”為例，旅行社提供旅游服務(wù)，以紀(jì)念品銷售方式獲取補償，本質(zhì)上是把服務(wù)與實物商品打包銷售，但由于旅行與購物定位的混淆，在旅行社付出了相當(dāng)?shù)穆糜畏⻊?wù)成本的同時，消費者在旅游中沒有享受到足夠的旅游服務(wù)，旅行社與旅客在購買紀(jì)念品作為補償?shù)挠^點上必然產(chǎn)生分歧。從另一個角度看：當(dāng)服務(wù)費用是隱性時，消費者與生產(chǎn)者之間的博弈無可避免。為了補償服務(wù)成本，生產(chǎn)者只能將服務(wù)費用隱藏得更深，或者采取非市場化的方式來限制消費者。無論那種方式，都會使服務(wù)質(zhì)量變差，對服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展都是一種傷害。
再以大家熟悉的購買機票為例，線上(如在線旅游平臺的渠道)購買、線下(柜臺前排隊)購買的服務(wù)感覺并不一樣。線上購買、遭遇航變后的退改簽服務(wù)，很多消費者可通過一通電話，甚至十幾秒鐘通過App快速解決，而在線下排隊，浪費的是消費者的時間成本。
在多數(shù)人眼中，線上購買的便利性和提供的各種服務(wù)，遠(yuǎn)優(yōu)于在線下排隊。但在民航局“不準(zhǔn)收服務(wù)費”的文件下，這部分并未涵蓋到真正的機票價格中，也沒有單獨征收。
長此以往，這種隱形的服務(wù)，及服務(wù)造成的人力、運營、電話、流量等各種成本的支出，會打擊線上渠道商家的積極性，由此，也不利于行業(yè)進(jìn)一步提高服務(wù)。甚至，連原本的服務(wù)，都難以真正保障。
那么，在此情況下，這種默默的隱形服務(wù)，為什么不能明示呢?
二、服務(wù)業(yè)定價機制的新探索
1.顯性定價提高消費者效用水平
消費者要對服務(wù)進(jìn)行評價，必須滿足兩個前提條件：一是接受了服務(wù)，二是對服務(wù)進(jìn)行了可以量化的支付。消費者在購買服務(wù)之前，通常會通過“口碑”來判斷該項服務(wù)是否值得購買。劣質(zhì)服務(wù)的公開價格極低，所以消費者看上去會覺得性價比很高，但由于隱性價格的存在，消費者的實際支付高于預(yù)期水平;優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公開價格很高，消費者會認(rèn)為性價比低。從而產(chǎn)生的逆向選擇效應(yīng)，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)被排擠，劣質(zhì)服務(wù)被保留，最終使社會的整體福利水平下降，服務(wù)行業(yè)開始萎縮。而服務(wù)的明確定價，可以使消費者處在一個安全的信息透明的消費環(huán)境中。通過對服務(wù)評價的理性判斷，消費者選擇使自己效用達(dá)到最大化的服務(wù)水平，此時優(yōu)質(zhì)服務(wù)與劣質(zhì)服務(wù)的價格是透明的，消費者的效用水平是真實的，顯性定價時的社會整體福利水平明顯優(yōu)于隱性定價。
2.顯性定價倒逼服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)
在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，人們對生活質(zhì)量的要求也變得越來越高，高質(zhì)量的服務(wù)水平才是未來人們的需求方向。在隱性定價的條件下，服務(wù)質(zhì)量與實物商品質(zhì)量往往被混淆，服務(wù)質(zhì)量的缺失往往被歸咎于商品質(zhì)量的不足。把服務(wù)費用從實物商品價格中剝離，除了能夠讓消費者選擇更適合自己的商品與服務(wù)組合，從而提高自身效用水平，還能夠促使服務(wù)生產(chǎn)者提高服務(wù)水平，提高生產(chǎn)者效益，從而推動整個服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。
以上述線上、線下購買機票的不同渠道為例，當(dāng)顯性定價，在尊重人和服務(wù)的基礎(chǔ)上，以“服務(wù)費”等形式展現(xiàn)線上(OTA渠道)的服務(wù)價值時，有動力的企業(yè)，會進(jìn)一步鉆研更好的服務(wù)，用行業(yè)的說法就是“降低購票、改簽的費力度”。
在此情況下，上述服務(wù)效率的變革、對行業(yè)的推動，或也能推動線下購買機票渠道的服務(wù)變革，也能讓航空公司更重視其官網(wǎng)服務(wù)的質(zhì)量。
顯性價格展示后的這種全行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提速，顯然是有利于航空公司、消費者與在線旅游企業(yè)、機票代理商們的。
3.顯性定價滿足消費者個性化需求
服務(wù)業(yè)的發(fā)展應(yīng)適應(yīng)消費者的需求發(fā)展趨勢，在越來越多的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，滿足個性化需求是提高消費者滿意度的關(guān)鍵因素。隱性定價難以精確衡量服務(wù)成本，所以提供的服務(wù)以同質(zhì)化為主。當(dāng)能夠?qū)Ψ⻊?wù)明確定價時，服務(wù)的價格就可以隨服務(wù)的變化而變化。顯性定價從成本管理的角度為個性化服務(wù)提供了保證，同時，精確的價格區(qū)分也能使消費者比較不同服務(wù)的差異性，為服務(wù)的價值判斷提供參考依據(jù)。
三、結(jié)論與展望
綜上所述，實現(xiàn)我國服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展，前提是完善服務(wù)的定價機制，由傳統(tǒng)的隱性定價轉(zhuǎn)向顯性定價，收取明確的服務(wù)費用。通過價格反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量，引入競爭，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者需求，提高社會整體福利水平，進(jìn)一步發(fā)揮服務(wù)業(yè)穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的作用，實現(xiàn)依靠第三產(chǎn)業(yè)拉動經(jīng)濟增長的長期發(fā)展目標(biāo)。(韓復(fù)齡-系央視財經(jīng)評論員，中央財經(jīng)大學(xué)應(yīng)用金融系主任)
